李鑫：品牌升级 决定企业升级

十多年前，在美丽肥沃的黄河之滨诞生了黄河上游第一家白酒酿造企业，这就是当今甘肃大地上较为知名的甘肃西北酒业有限公司（以下简称西北酒业）。近几年，该企业紧紧抓住行业发展的大好机遇，投巨资兴建新厂区，实现技术更新换代，扩大规模，提高产能，在做好传统中低档产品的基础上，陆续开发推出了中高端新产品，取得了理想的销售业绩。

李鑫领军西北酒业精心研制开发了“黄河母亲”酒，一举唱响“黄河风采、酒中佳酿”的研发初衷 

为了深度了解西北酒业的发展历程和成功之路，进而探索、解析新时代、大环境下甘肃地产酒的崛起之道，近日，记者借参加该公司2014年新春重点客户订货会之机，采访了西北酒业董事长、总经理李鑫。

厚积薄发  成功实现华丽转身

记者：李总您好！我们知道，喝“黄河母亲”酒的人很多，但是对于西北酒业发展历史有详细了解的人不一定多。您能否简略谈一下企业的发展历程？

李鑫：西北酒业，始建于1998年，于2002年成功实现了三大转型升级：一是从经销商到品牌代理商，二是从品牌代理商到品牌营销商，三是从品牌营销商到拥有自主品牌、产供销一体化运营、进行综合营销的酒业公司。

西北酒业是中国兰州白酒名优企业之一，位于素有“十里桃乡”之美誉的安宁区，地处黄河谷地，具有年产浓香型优质白酒千吨以上的生产能力， 拥有“陇原骄子”、“北国风光”、“一品康熙”、“父老乡亲”、“黄河骄子”等主导品牌，深受消费者青睐。西北酒业系列产品，被中国食品工业协会认定为“中国名优白酒”和“国家质量安全全面达标食品”。

金城兰州地处黄河流域腹地，是古丝绸之路上的一大重镇，贯通中西，贸易交汇，商贾云集，文化积淀深厚，尤其是酒文化，源远流长，底蕴丰厚。西北酒业坐拥金城，秉承黄河文化之精髓，集广袤粗犷的西北豪情和善良纯朴的母爱情怀之大成，精心研制开发了“黄河母亲”酒,一举唱响“黄河风采、酒中佳酿”的研发初衷。“黄河母亲”酒以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心酿制而成。“黄河母亲”酒用传统之工艺，集五谷之精华，形成了“香气悠久醇厚、入口甘美净爽、酒体协调饱满”的独特风格。

千万年来，华夏神州、龙人赤子无不把黄河称为“母亲之河”。“华夏发祥地、黄河第一都”的金城兰州，作为黄河唯一穿城而过的城市，文化厚重，历史悠久。2013年1月12日，兰州市委、市政府投资33亿元启动了“黄河母亲文化公园”项目。黄河母亲文化公园，浓缩黄河美景，体现母亲大爱，必将成为兰州展示城市形象、提升城市品位的“大观园”。西北酒业，在兰州市委、市政府以母亲文化为旅游文化内核的创新型产业发展战略指引下，以“大爱莫言、情醉天下”为品牌诉求，以黄河母亲文化之金兰文化、陇右文化为母本文化，把“黄河母亲”酒打造成为中国黄河文化第一酒，为保护母亲河基金作出爱的贡献。

记者：对于企业这几年的发展，您是如何评价的？公司在近几年取得了哪些成绩？您认为这些成绩的取得，得益于哪些外因和内因？

李鑫：评价西北酒业这几年的发展，我想用“高歌猛进”一词来形容，实不为过。在2002年，我们企业刚刚改制为西北酒业有限公司的时候，客观地说，还是一家名不见经传的中小企业，在甘酒阵营中还没有太大的影响力。

之后，随着企业发展战略的调整，公司的发展开始进入“快车道”，迅速走红省内和省外部分市场。自此，西北酒业逐步成长为年销售过亿、盘踞兰州区域市场、辐射省内外多个地区的甘酒强势品牌之一，并且先后荣获了“中国驰名商标”、“国家纯粮固态白酒认证”、“甘肃省名牌产品”、“甘肃省著名商标”等多项殊荣。

我认为，这些成绩的取得主要有三大因素：一是公司上下视企业和品牌如生命，团结一心，开拓奋进。二是在多年的市场历练中，企业锻造出了一大批在市场一线能征善战的营销人员。三是企业以质量求生存，切实实施质量战略。

质量战略  真正决定企业发展速度

记者：诸人皆知，在甘肃这个白酒板块中，企业之多、竞争之激烈，全国罕见。同其他企业相比，您认为西北酒业最大的优势是什么？为了发挥这些优势，企业一直在进行哪些方面的努力？效果怎样？

李鑫：甘肃酒业曾经辉煌过，曾经也彷徨过，现在的西北酒业，正面临着前所未有的机遇与挑战。西北酒业作为甘酒板块的重要成员，历经多年发展，企业规模和经济效益得到稳步提升。面对纷繁复杂的白酒市场，我们不会望“外”兴叹，随波逐流，而要审时度势，紧紧抓住“黄河母亲”这一有力的品牌不放，坚定不移地把白酒主业进行到底。

同其他企业相比，我认为西北酒业最大的优势有两个：一是长期以来一直坚持古方酒曲酿造，我们的口号就是“曲为酒之母，好曲出好酒”。二是始终坚持纯粮酿造，倡导“中国传统工艺”。两大优势的核心是：尽最大努力打造质量最好的白酒，奉献给广大消费者。

我始终认为，作为一个食品生产企业，企业发展的方向正确了，并不能说明这个企业就一定能在激烈的市场竞争中取胜，真正奔跑的速度还是要由质量来决定。酿酒作为一种传统产业，更多依靠的还是传统经验。高手过招，细节决定成败。我认为，在未来十年内，产品质量的细微差别必将决定白酒企业的生死。因此，如何通过科技进步，利用高新技术改造传统发酵产业，也是我们企业当前时时刻刻在思考、在努力破解的一个重要问题。

几年前，中国白酒很多专家携手来到我们企业，对西北酒业推出的系列新产品进行品评、鉴定。专家一致认定：西北酒业系列产品，酒体醇厚浓郁，酒香丰满，具有独特的风格、口味和品质，技术含量和内在品质在甘酒乃至全国酒行业中首屈一指。随着产品质量的不断提高，“黄河母亲”系列酒在市场上有了更好的表现，企业的经济效益也随之大幅提高。

品牌升级  努力走出价格怪圈

记者：这几年，产品结构调整是甘酒的重心工作之一，以期待一个新的甘酒再次崛起。作为甘酒中最重要的一员，西北酒业是怎么做的？现在企业的发展情况如何？

李鑫：甘酒企业中重生产、轻品牌，重销售、轻营销的现象非常明显。很多企业在抓产品质量的同时，忽视了产品品牌和营销理念的同步推进。因此，长期以来甘酒企业往往是用一流的产品，做二流的市场，卖三流的价格。最后的结果就是导致企业始终徘徊在微利或无利的经营状态下，举步维艰，很难实现突破并进一步发展壮大。一个典型的例子就是，很多白酒企业在产品命名时，没有从根本上解决好产地、文化和白酒品牌的内在联系，简单得从地域文化入手，粗浅拼凑，缺乏内在关联，从而导致某某特酿满天飞。这种情况下，产品品牌个性不明显，限制了品牌的进一步发展。

因此，对绝大多数传统甘酒品牌来说，都需要一个品牌转型升级的过程。“黄河母亲”品牌就是在这种情况下应运而生的。“黄河母亲”酒经过长时间的积累，已有了很好的知名度和美誉度，深受消费者喜爱。但是，受地域文化的限制和现实市场发展的需要，经过对传统文化的整合，我们前几年开发出了极具发展潜力的“黄河母亲”品牌，今年又开发了面向全国市场的“黄河母亲”高端系列，这不仅丰富了我们的产品系列，延伸了产品链条，更为今后进一步发展创造了更广阔的空间。

在营销方面，甘酒企业有两大薄弱环节：一是区域化。甘酒企业往往把目光放在区域市场之内，采用人海、低价的战术。这样虽然能在短时间内快速占领市场，但是企业处在微利或赔本的境况，很难产生启动新市场的资金，很难求得更大的发展。二是人才短缺。企业不重视新型营销人才的引进。长期以往，导致企业不注重营销理念的创新，缺乏长远规划。西北酒业也走过同样的路子，但目前我们已慢慢克服了种种不足，陆续开发推出了高中低档多个产品系列，保证了企业对市场的占有，全面推进，优势互补，稳定了市场，树立了经销商的信心。

记者：“黄河母亲”作为当前企业主推的一个产品系列，李总能否讲一下其开发的背景？现在市场情况如何？企业计划怎么打造？

李鑫：围绕“黄河母亲”系列产品的开发，我们公司进行了长时间的考察和论证，并就品牌的包装创意、宣传卖点等问题，与国内多家知名营销品牌服务公司和专家做了细致的沟通和探讨。经过一系列的讨论和准备，我们力图让包装自己“说话”，最大限度的吸引消费者的眼球。从2013年初，西北酒业开始进行大规模的宣传和运作。

当前，我们之所以把“黄河母亲”当作企业主推的一个系列产品，一方面是因为这个名称端庄大气，给人的第一感觉就不是一个区域品牌，而更像一个全国性的品牌。另一方面，随着这几年行业竞争的加剧和持续不止的经济危机的冲击，客观发展环境要求我们企业尽快推出一款新的中高端系列产品。当前，企业领导层不但要担负起带领企业继续快速发展的重任，还要担当起外拓省外市场的重任，争取在最短的时间内，带领企业真正的大力度走出省门。

为了达到更好的市场效果，对于“黄河母亲”品牌，今后我们肯定会继续大力增加宣传投入和对商家的政策性支持，争取成为我们的又一个亮点品牌。当前面临的还是品牌知名度的问题，在省内还好说，在省外形势则有些严峻。我们计划逐步通过与部分全国性的行业媒体合作，有选择性的进行省内外市场拓展，稳打稳扎，步步为营，奋力突进。

逐点渗透  奋力开拓省外市场

记者：关于甘酒外拓，已成为行业最为关注的焦点，您认为“黄河母亲”酒要想成功走出甘肃，应具备何种心态？西北酒业在市场扩张方面有怎样的计划？进展如何？

李鑫：我一直认为，甘酒外拓不要盲目急进。我们首先必须认清，攻打任何一个市场都必须要靠真金白银的投入，少了一点也不行。但反过来讲，大把的银子都扔出去了，就一定能换回好的市场吗？也不一定。甘酒外拓不是面子工程。

针对外拓，我的主张是：不求全面开花，但求有针对性地进行市场渗透。从去年开始，我们企业系统地向市场开发了“黄河母亲”等系列产品，这为西北酒业有规模的开拓全国市场提供了基础条件。在省份选择上，我们计划先从北京、上海、广东、河南、山东等省份开始。因为地缘优势，这些地区的消费者对黄河母亲这个品牌不至于太陌生。从我们企业发展现状来看，外拓也是迫在眉睫。当前西北酒业年销售额接近亿元，这其中很大一部分是由省内各个市场贡献的，假如我们今后还把全部的精力和兵力放在省内，可挖掘的空间已不大，前景堪忧。企业发展潜力的进一步培育与挖掘，只有依靠通过渗透与拓展部分省外市场来解决。

记者：从2008年下半年开始蔓延的经济危机，对整个白酒行业形成了一定的冲击，你如何评价这场危机对西北酒业的影响？在后来的几年中，企业有哪些新变化、新调整？对于企业今后的发展，您有何展望？

李鑫：对西北酒业来说，2008年绝对是不平凡的一年，是值得企业永远铭记的一年。由于受行业发展大环境和长时间经济危机等方面的影响，2008年酒厂也遭遇过一段时间的“严冬”，但随着企业各方面措施的进一步完善，资金的迅速到位，网络的进一步巩固，系列新品的研究开发，企业逐步走出困境。目前，西北酒业产业园已全面落成，呈现在我们面前的是一个规模宏大、生机勃勃的新厂区、新气象。

经过2008年这场蔓延了整个行业的经济危机，我们锻造出了一批能够在市场一线力挽狂澜、执著工作的营销队伍，再加上众多经销商朋友的鼎力合作，我们有理由相信，2014年必将是西北酒业的丰收年！

（2014.03.01 第05期）